地板行业渠道多元化趋势与应对策略

地板行业渠道多元化趋势与应对策略

近年来,大家觉得家居建材线下零售终端生意不太好做,流量减少,一个原因是增量市场转为存量市场,市场需求下行,还有一个重要的原因是渠道分流(www.52mq.cn)。很多企业也在关注目前的渠道多元化,并针对渠道多元化开始布局一些针对性的策略。

实际上我们可以做出这样一个判断:自2018年开始,家居建材行业由单一渠道推动的增量增长时代全面结束。这个判断是从何而来的呢?我们先来看下家居建材行业发展的周期性特征。

家居建材行业的整体兴起始于1997年,1997年也是房地产行业兴起的重要时间点。那一年时任国务院总理的朱镕基推动了房改,中国进入了房地产商品化时代。随着房地产的快速爆发和发展,家居建材行业也开始了爆发和繁荣。

到2017年为止的这20年间,快速发展的房地产行业经历了许多重大调整,最终进入了一个新周期,家居建材行业也在高速增长后随之迎来了大调整期。过去20年间,房地产商销售的主要是毛坯房,毛坯房带动了大量的装修和家居建材需求。增量市场的渠道推动模式,推升了家居建材行业的发展。

增量增长是过去20年家居建材市场的特征,家居建材行业里的大部分企业主要做的还是线下的零售生意。这期间虽然房地产工程市场也存在需求,有一些企业主要面向的也是工程市场,但大部分企业还是在更为巨大的零售市场中发展。

增量市场和线下代理分销模式,造就了行业如今的生存状态:工厂负责生产,品牌总部通过参展招商开拓大量终端代理商和经销商、开设大量门店,门店再反作用于全国性流通渠道的快速成长。如居然之家、红星美凯龙,富森美等渠道的快速成长,又助推了工厂和大量代理商的发展。

2018年之前,大量的家居建材企业主要依靠这种单一的代理商渠道实现了零售业绩的增长,但从2018年开始,这种增长戛然而止。企业在零售端的增速普遍放缓,甚至出现不增长和负增长的情况,终端流量大幅消减,行业将进入一个全新时代。

这个时代将呈现出哪些特点?我们从整个产业的生态链和渠道的角度分析一下。

产业链和消费市场迎来重大结构性变化

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2015年以后,房地产、家装家居产业的产业链就已经开始发生变化,同时我们的消费市场也迎来重大的结构性变化,这一变化具体表现为4点:

01

上游房地产的结构性变化

在2016、2017年之前,房地产市场还是以毛坯房为主,精装修房还是少数。但是从2016年以后,政府积极推动房地产商品房的精装化和全装修化,多个地方政府陆续出台政策,要求新建商品房必须是精装交付和全装修交付。上游房地产的这种结构性变化直接导致了下游产业的需求变化:毛坯房的大量减少,精装修和全装修房的大幅增加,导致下游装修和家居建材市场的零售客户流量骤减。

02

家装市场整装“横扫天下”

我们看到整个家装市场从2015年开始也产生了巨大变化。从互联网家装兴起,到后来的整装、拎包入住模式,在2016—2019年间,尤其是2017、2018、2019这三年里,整装模式横扫天下,红遍了中国的大江南北。如今国内95%以上具备一定规模的家装公司都开拓了整装业务,整装业务在全部业务中的比重也在逐步加大。整装已经成为家装市场中的主流模式,成为占比的业务模型。

03

存量市场改善型消费崛起

从2018年开始,家居建材行业显现出存量市场特征。什么是存量市场呢?就是整个装修的房屋结构以二手房和老房为主,装修需求以改善型消费为主。在北京、上海等城市,尤其是北京,整个装修市场需求中有70%-80%都是二手房和老房装修。像今朝装修公司,二手房和老房装修的业务占比已经超过了80%。

以二手房、老房装修为代表的存量市场改善型消费成为家居消费市场的主体。改善型装修的用户已经在进行第二次装修,换房,甚至是第三次装修,他们的消费能力、消费需求呈现出截然不同的特征。

04

电商及产品的互联网化大潮

电商以及产品的互联网化大潮对家居建材行业的影响很大。有一部分行内标品可以实现B2C电商销售,如奥普在浴霸品市场中的占有率遥遥领先,这种拥有标品的电器品牌在电商上发力很猛。

像有些个性化定制类的产品,采用O2O模式发展得也非常好。不难发现很多企业都拥有了产品互联网化思维,如打造了互联网化爆款产品的小米、生产智能锁的鹿客、制造扫地机器人的石头科技公司、和其他一些生产厨电和小家电的企业等。

电商及产品的互联网化大潮推升了家居建材行业的渠道转换,使其从线下逐步向线上转移。产业链和消费市场的重大结构性变化,直接决定了以往的单一渠道向多元渠道的转变。

家居建材行业全面步入多元渠道时代

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上图中描绘的是当下家居建材行业全面步入多元化渠道的全景。通过这张图大家能准确地理解现在我们行业所面临的渠道现状和未来的布局方向。

这张图中的横轴和纵轴划分出了四个区域,横轴左侧面对的是工程、家装整装这样的B端客户,横轴右侧靠近的是以消费者为代表的零售端。纵轴呈现的是行业上下游的特点,纵轴的上游代表了房地产领域,下游代表了家居建材行业的零售端。

01

精装/全装修

左上角展示的是精装和全装修的渠道方向,其面向的是房地产这样的大B业务。

02

家装/整装 局装/工长

左下角的小B业务,面对的群体是下游的零售装修散户,公司类型以家装/整装为主,或者是做局部装修的企业以及一些家装的工长、工头们。

03

BBC模式 定制精装

右上角展示的既跟开发商、房地产商合作,又面向C端的这种渠道业务模型就是现在我们经常能听到的BBC模型,定制精装模型。开发商过去的策略是快速拿地、快速建楼、快速销售、快速清盘,但在装修这块他们真搞不定,也嫌麻烦。到如今在房地产下行新周期的影响下,开发商为了增加竞争力就要在精装修和全装修上下工夫,所以就产生了定制精装的业务模型。

目前定制精装业务发展比较快,像金螳螂、艾佳生活、金地集团都有自己的装修业务板块,瞄准的都是定制精装。东易日盛也在做一些定制精装的业务。

04

线上零售、线下零售、O2O新零售

右下角展示的是产业链的下游,对面的是广大的消费者和零售端。过去家装企业的零售业务主要集中在线下,整体呈现出刚刚提到的“工厂-代理商-卖场”这样一种单一的线性渠道结构。到今天产生了分化,出现了线上零售模型,标准化产品可以在电商平台进行线上销售。针对一些定制的家居建材产品又催生出O2O新零售模式。

这张图把家居建材行业渠道的结构模型和方向特点归纳得很清楚,大家可以根据自身企业的情况和特点,选择所要布局的领域。可以选择两到三个格,有能力的企业可以占到四个格,如果占到四个格基本上就是渠道多元化了。

总的来看,未来企业们比较理想的渠道布局是“三三三”模式,即一个家居建材企业,它的1/3销量来自零售渠道,1/3来自家装整装局装工长渠道,1/3来自于开发商渠道,无论是精装全装修还是定制精装,大B开发商占1/3,小B家装占1/3,线下零售占1/3。

接下来我们具体分析一下各个渠道的特点。

房地产工程渠道的核心要素

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我先和大家分享一个案例。欧派是公认的橱柜品类中的龙头品牌,主要做线下零售。大家可能不知道在房地产工程领域里也有一个做得不错的橱柜企业--中意橱柜。高峰时期中意橱柜能做到四、五十个亿,净利润据说高达15个点。中意橱柜、贝朗卫浴等企业在工程领域里能够发展得很好。

但有很多企业从零售渠道转工程渠道时感觉吃力,它们归咎于工程渠道压价多、利润空间低。这些企业在用零售端的体系做工程的生意,没有抓住开拓工程渠道的关键点,运营效率、体系缺少深入布局。这样的话换谁也挣不到钱。

如果要做房地产工程渠道,企业应该抓哪些核心要素?

01

成本优势:比拼的是生产制造供应链效率

要做好房地产工程渠道,核心要素首先在于具备成本优势。要做开发商的生意,产品量非常大,此时企业竞争拼的是产品价格,价格比拼的背后是生产制造供应链效率的比拼。如果别家生产一平米瓷砖的成本是10块钱,而你的成本是12块钱,那么在竞争时,别家出价11块还能有一块钱的毛利空间,你做就得亏钱。

02

品牌溢价:比拼的是既往的品牌建设积累

第二个核心要素是品牌溢价能力。我们发现近两年房地产商在做精装和全装修时,有一个非常显著的特点,它们更愿意选择和行业里的头部品牌、龙头企业合作。过去房子好卖,现在房子不好卖,地产商需要通过在装修过程中使用的建材以及家具品牌来凸显房子的价值,因此它们往往更青睐大品牌。

所以有品牌基础的头部家居建材企业在开发房地产工程渠道时就有一定的溢价空间。比如木门品类中的TATA木门就有溢价能力,不知名的木门企业就没有溢价能力。品牌的溢价能力比拼的是企业以往对于品牌建设的积累,不是一朝一夕就能获得的。

03

交付体系:针对装配式搭建专业交付体系

第三个核心要素是交付体系。整个房地产的精装修和全装修项目开发商都是批量交付,在短时间内要完成大规模的批量交付,考验的是企业的交付体系。尤其是精装和全装修出现了装配式内装和内装工业化材料的趋势,这要求做房地产工程渠道的家居建材企业要搭建有针对性的装配式交付体系,这一点难度非常大。

当下的全装修和过去的精装的区别在于有的全装修采用了装配式。什么是装配式?过去的精装卫生间只是在交付时装修好,用到的产品还是传统的卫浴产品。装配式的卫生间是托盘式、一体化的,现场只进行组装就可以,日本很多卫生间就是装配式的。如果企业想要拓展房地产大B的渠道,首先要研究好装配式卫浴,具备装配式卫浴空间的生产和交付体系。如果这个做不好,未来也不会有太大的机会。

从目前的现状来看,开发商和家居建材供应商两者的地位并不匹配,此外我们的商业文明也还不完善,因此出现开发商压价的情况是正常的,从现状的力量对比来看也是合理的。

我认为家居建材企业第一,必须布局工程渠道,不布局这个渠道就没有量,没有量,整个的生产制造体系就没有生产制造供应链的效率,零售端的生产成本也无法降低。所以为了拥有量的优势,为了整体的生产制造供应链的效率,企业需要布局工程渠道。

第二,企业开拓工程渠道要做好薄利多销的心理准备。做工程渠道不可能像做零售,出厂还有45%-60%的毛利空间,一定是低毛利。而只要具备了量的优势,即便毛利低,对企业而言也是有价值的。

第三,加强在零售端的品牌建设,面对开发商时努力争取溢价能力。

压款问题还涉及到企业的现金流储备和做工程生意时采用的金融杠杆技巧,这里不深入展开,有需要的朋友们可以研究一下。

现有的家装商业业态及模式

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我把现有的家装商业业态和模式总结为5大类型:

01

个性化定制家装

这类家装重度依赖设计师,主要面对的是高端用户群体,为消费者提供定制化的家装解决方案。比如做别墅装修的尚层装饰,只做别墅装修,每一个客单值都要在100万-150万之间。承接高端别墅装修业务的家装公司,我们可以认为它是个性化定制家装模式。

02

个性化定制整装

个性化的定制整装是整装未来发展的主流方向。家装行业内很多人主张像卖汽车一样卖家装产品,提供能够拎包入住、标准化的家装产品。我个人比较反对这一点,原因在于每个用户的装修要求不一样,他们的家因此一定是个性化的,充满了个人的审美情趣。

整装企业的后台操作模式可以是标准化的,但是前端的用户服务一定是个性化的。整装不意味着取消设计环节,反而应该加强设计能力,在运营上通过整装模式提升效率。与个性化的定制整装模式适配的是大量刚需、一次装修或者租房群体。我认为这部分需求占到了家装整体份额的60%以上。

03

个性化定制精装

个性化定制精装就是我们在之前提到的开发商搞的BBC定制精装模式。

04

个性化定制软装

很多开发商想要实现精装交付楼盘,但是难以做到把家具都配齐,真正做到拎包入住,所以大部分精装交付的内容都是针对硬装,对软装产品的需求会非常大。因此个性化定制软装业务有非常广阔的发展前景。

05

局部装修、老房换新

有专门提供局部装修、老房换新业务的家装公司,也有一些材料企业在这方面进行了布局,其中的佼佼者是立邦,立邦的刷新业务很值得称赞。

针对不同的业态模型,企业应该思考自身应在哪些方面发力。

家装渠道搭建的核心要素

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家装渠道搭建的核心要素主要有4点:

01

运营体系

如果想做好家装渠道,第一个核心要素是运营体系,必须要有独立的运营团队,还要有资源链接的能力。中国的家装行业是极其松散的一个行业,以区域化的家装公司为主,全国性超百亿的零售家装企业还没有出现。我个人认为行业将长期保持以区域性家装公司为主的局面,全国性、独角兽般、能够“一统天下”的家装企业不大可能出现。所以我们的家装企业要有独立的运营团队,培养针对每个城市、每个区域的链接资源和深耕运营的能力。

02

品牌溢价

第二个核心要素是品牌溢价能力。实际上,在提供给消费者的整装套餐里,家装公司也需要用有品牌价值的主材来提升整装套餐的价值感。有品牌的企业在家装渠道有一定的品牌溢价能力,这比拼的也是企业们过往的品牌积累。

03

分利机制

家装公司都是区域化、本地化的,所以交付压力很大,工厂要协同代理商和经销商一同做家装渠道,这就涉及到分工和分利机制。

04

交付体系

家装公司要拥有专业、高效、及时的交付体系。定制类的家装产品和服务的交付标准非常高,如果交付不到位客诉率会很高。家装公司首先要提升一次交付成功率;其次如果在交付过程中有任何问题,要迅速响应。

工长渠道搭建的核心要素

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除了区域性的强势的家装公司,还有一些是以工长、工头为主导的小家装公司,主体是工头、工长,但是背后也有家装公司,这就是工长渠道。工长渠道搭建的核心要素有3个:

01

适合对象

家装辅材类的企业比较适合扩展工长渠道,如生产水管、电料、装饰板材、涂料等产品的企业。工头工长对于这些产品的采购量比较大,有一定的采购话语权。此外,还有一部分消费者需要装修时找的不是大家装公司,就是这些工头和工长,他们能够直接推荐产品给消费者。

02

厂商一体

要做好工长渠道,还是离不开整个经销商体系,工长和代理商必须系统地运营工长渠道,要有科学的分工、分利机制。

03

品效协同

很多企业刚开始做工长渠道或者家装渠道,就想要销量。企业应该把眼光放长远,把它们当成很好的品牌和市场推广的通路,同时用品牌连接工长资源。有了口碑,有了深度连接,再加上运营体系,工长就会帮助企业带单,这就形成了一个完整的运营体系。

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我刚才讲到渠道多元化策略的时候,提到了零售市场。现在的零售市场和2018年之前的零售市场也不一样。2018年之前,大量刚需和一次装修的市场需求被精装修、全装修切分,随后又被整装切分,剩下的就是存量市场的改善型消费需求,这类需求主要集中在个性化的定制产品和服务上,或者是有高端品牌定位的产品上。

过去家居建材行业的终端销售方式比较简单粗暴,催生出一个怪现象:不促不卖,不打折不销。终端的代理商和店长成天拉着导购员喊口号,搞营销培训、话术培训、心理战术,来了一个消费者就希望把他摁在这儿成交。

到了今天,二次装修、改善型装修的消费者成为了主流,他们对品牌、品质服务上有个性化的需求,需要个性化定制服务,这就要求家装公司具备提供设计方案和综合解决方案的能力。高端定位品牌和以个性化定制产品和服务为定位的家装企业需要搭建好设计师渠道,这一点非常重要。

设计师渠道搭建的核心要素

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如何搭建设计师渠道呢?我认为核心要素有3点:

01

品牌定位

这些企业适合拓展设计师渠道:第一种是品牌定位高端,提供高端和个性化的产品服务。如果品牌调性很低,首先有品质消费需求的消费者不会选择它;其次得不到设计师的青睐,他们也不会主动推荐给客户。企业要想做好设计师渠道,首先要评判自己的品牌和产品定位是否能走高端、个性化路线。

02

运营体系

做设计师渠道,拥有独立的运营体系以及链接设计师资源的通路很重要。

03

交付体系

跟设计师合作,极其考验企业的交付体系。设计师们非常注重家装企业是否拥有专业、及时、高效的交付体系。大家以为设计师可能很关心设计佣金,实际上他们更重视客户的满意度。独立设计师的客户主要依靠老客户介绍,通过口碑形成粘性。如果交付服务出了问题,影响了设计师的口碑,实际上是砸了他们的饭碗,这对他们的发展很不利。设计师一定不会和这样的企业合作。

总结起来,制定家居建材行业渠道多元化的策略首先要遵循这八个字:“无B不大,无C不强”。大B和小B加起来占到了整个市场份额中的60%-70%,企业承接B端业务是为了让规模得以成长,规模成长后才能产生规模效应,生产制造供应链的效率才能提升,所以“无B不大”。企业做零售、做终端,进行品牌建设,实际上是为了获取更高的溢价能力。无论是在零售市场还是在B端市场,品牌溢价能力越强,利润空间则越大,因而“无C不强”。

但是我也不建议所有的企业一看到渠道需要多元化,马上就进行全渠道的建设。企业应该根据自身的定位和特点、优势,选择多元化渠道的路径和发力点。

比如有的企业一直依靠经销商、代理商这种单一的线下门店的零售渠道,这个时候如果要进行渠道多元化发展,首先先搞线上或O2O的新零售,其次以线下零售网点和服务体系为支撑,发力家装或者工长渠道。当在生产制造体系方面具备一定优势后,或者自身才能非常出众,可以酌情考虑扩展房地产大B的渠道。

像欧派、索菲亚、尚品宅配、顾家、TATA、奥普、九牧、恒洁、东鹏这类各个方面都比较强的企业,可以发力房地产精装渠道,开拓这些渠道对他们的考验点不在生产供应链的效率和资金压力,更多的是在产品创新方面,考验它们的产品是否能变为内装工业化的装配式产品。

图森和木里木外这类走小众、高端、个性化发展路线的企业也没必要去玩房地产家装渠道,它们的产品量不大,也没有价格优势,这类企业应该着力发展设计师渠道。一些进口品牌,或者每个品类里走高端路线的头部品牌都应该在设计师渠道发力。

既有规模优势,又有品牌优势的企业应向个性化服务和定制转型,从产品研发到整个路径、模式上都跟设计深度连接。圣象地板就是这样的发展方向,大家可以关注和研究一下。

公司名称:惠州市百欧佳科技有限公司
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